Het bepalen van de inhoud van een strategisch marketingplan is eenvoudig.

M.A.F.A. Boons MBA PDEng MSc

Print

Over wat er allemaal in een strategisch marketing-plan moet staan zijn veel boeken geschreven. Als u zo’n boek voor de eerste keer leest, kan u het gevoel bekruipen van ‘dat leer ik nooit’. Dit gevoel is echter niet terecht. Het is een misverstand dat alle beschreven technieken ook toegepast zouden moeten worden.

Hoe bepaalt u wat er dan wél in een strategisch marketingplan moet?

Heel eenvoudig. U werkt van achteren naar voren. U verzamelt díe informatie die nodig is om een sterkte-zwakte analyse op te kunnen stellen en om het 5-krachtenmodel van Porter in te kunnen vullen. Deze laatste geeft aan wat er bij uw klanten gebeurt (bedrijfskolom), terwijl de sterkte-zwakte analyse aangeeft hoe juist úw onderneming zich verhoudt tot deze markt.

Is het zó eenvoudig?

Ja, zo eenvoudig is het. Als u bijvoorbeeld wilt vaststellen welke kansen (opportunities) er voor u in de markt zijn, dan zult zich vanzelf de vragen gaan stellen, zoals: 

• Waarvoor zouden mijn (potentiële) klanten geld over hebben?
• Waar zitten de klanten voor die opportunities? 
• Hoeveel klanten zijn er voor elke kans?
• Is te verwachten dat die kans langere tijd blijft bestaan? 

Er ontstaan op deze wijze vanzelf vragen vanuit de SWOT en vanuit het 5-krachtenmodel. Het antwoord op deze vragen wordt de inhoud van uw strategisch marketingplan. 

Wanneer de vragen betrekking hebben op de organisatie dan behoren ze tot de zogenaamde interne analyse. Hebben ze betrekking op de om­geving buiten uw onder­neming, dan behoren ze tot de zogenaamde externe analyse. Deze begrippen vindt u in de vakliteratuur over strategische marketing­plannen vaak terug.

De technieken die in de boeken beschreven worden kunnen u helpen bij het ordenen van de informatie die u nodig heeft voor het beant-woorden van hiervoor genoemde vragen en bij het trekken van conclusies.   

Terugredeneren is geen truc maar noodzaak

Het toepassen van tech­nieken uit de literatuur is geen garantie voor een goed strategisch marketingplan. De ervaring leert dat het klakkeloos invullen van prachtige tabellen, zoals de BCG-matrix of het 5-krachtenmodel van Porter niet automatisch leidt tot een strategisch marketing­plan dat u ook echt kunt gebruiken. Ze zijn alleen nuttig als u er de juiste informatie in plaatst en als ze uw vragen daarmee afdoende beantwoorden. Omdat het gebruik van dergelijke modellen wel indruk maakt op uw omgeving, is het ver­leide­lijk om ze onjuist in te zetten.

Het gericht inzetten van deze technieken vanuit het terugredeneren maakt uw strategisch marketingplan tot een consistent plan dat ook echt wordt gebruikt.