Portfolioanalyse : de BCG-matrix

M.A.F.A. Boons MBA PDEng MSc

Print

Een belangrijk instrument om te beoordelen welke acties u kunt of moet nemen in uw strategisch marketingplan is de portfolioanalyse. U bepaalt hiermee hoe aantrekkelijk bepaalde producten, diensten of klanten zijn en hoe de balans hierin is tussen ‘nieuw’ en ‘bestaand’. De veelgebruikte BCG-matrix richt zich op de analyse van het product- of dienstenportfolio.  

In de Boston Consulting Group (BCG) matrix wordt het relatieve marktaandeel van een product of dienst uitgezet tegen de marktgroei. De zo verkregen matrix is opgedeeld in 4 kwadranten met elk een aansprekende titel. (zie onderstaande figuur). Het relatieve markt­aandeel is de verhouding tussen het eigen marktaandeel en dat van de grootste concurrent. 

Een cash cow  heeft een groot marktaandeel in zijn markt. Door schaalgrootte en ervarings­voordeel is een cash cow zeer winst­gevend. Omdat de marktgroei laag is kan het geld niet zinvol opnieuw geïnvesteerd worden in dezelfde product-markt combinatie (PMC). 

Een star is net als de cash cow zeer winstgevend, maar in dit geval zijn investeringen in dezelfde PMC wel zinvol. Als een star marktaandeel weet te behouden, wordt hij aan het einde van de product life cycle vanzelf een cash cow. 

Een question mark, ook wel wild cat genoemd, kan met forse investeringen wellicht nog tot star gemaakt worden. Als de financiële middelen hiervoor niet aanwezig zijn, moet het management wellicht een keuze maken. Als er veel question marks aanwezig zijn, dan is dit meestal het geval. 

Een dog heeft geen groot marktaandeel en levert waarschijnlijk ook slechts een kleine winst. Door vervangingsinvesteringen achterwege te laten kan een dog nog lange tijd geld opleveren. Dit noemt men ook wel oogsten. 

Het gebruik van de BCG-matrix veronderstelt dat: 

•      Het relatieve marktaandeel een maat is voor het concurrentievermogen 

•      De groei een goede indicatie is voor de aantrekkelijkheid van de markt. 

•      Dit u marktgroei en –aandeel behoorlijk betrouwbaar kunt vaststellen 

Na het plotten van de producten of productgroepen in de BCG-matrix moet voor elk besloten worden wat ermee moet gebeuren: uitbreiden, vasthouden, oogsten of desinvesteren.