Groeien doe je niet zo maar

M.A.F.A. Boons MBA PDEng MSc

Print

Als de winstgevendheid door een positionering onvoldoende groeit of als het bedrijf het rendement niet kan verbeteren door de efficiëntie te vergroten, is een groeistrategie nodig. Er wordt onderscheid gemaakt tussen de volgende groeistrategieën:  

·          Groei op bestaande productmarkten (marktpenetratie)
De firma is bekend met de markt en met het product dat verkocht wordt. De groei wordt meestal bereikt door prijsverlaging of door meer promotie, waardoor deze strategie heel duur kan uitpakken.

·          Marktontwikkeling
In dit geval kent het bedrijf wel haar product, maar treedt ze een nieuwe markt binnen. Vaak betreft het een geografische uitbreiding met bestaande producten, maar er kunnen ook nieuwe segmenten ontwikkeld worden.

·          Productontwikkeling
Er worden nieuwe producten of diensten voor een bekende markt ontwikkeld.

·          Diversificatie
Dit is voor een onderneming de moeilijkste strategie, omdat het met een nieuw product in een nieuwe markt treedt. De onbekendheid veroorzaakt vaak hoge kosten en hoge risico’s.

·          Verticale integratie
Groei kan ontstaan door voorwaartse of achterwaartse integratie in de bedrijfskolom. De strategische flexibiliteit neemt hierdoor wel af. Ook het managen van een dergelijke nieuwe activiteit kan tot problemen leiden. Het voordeel is dat een bedrijf toegang krijgt tot een afzetmarkt of tot grondstoffen, waardoor het zijn positie versterkt.

De gevolgen voor de organisatie van het kiezen van één van deze strategieën verschillen sterk. Het groeien met nieuwe producten vraagt om andere vaardigheden en aanpak dan het groeien in bestaande markten.  

Elke groeistrategie heeft ook haar eigen risicoprofiel, dat wordt bepaald door de bekendheid van de organisatie met de markt waarin ze wil groeien en met het product of de dienst die het aanbied. De groeistrategie diversificatie (nieuwe markt, nieuw product) is daarom doorgaans zeer risiscovol.