Zo bepaalt u de inhoud van een Strategisch Marketingplan.

M.A.F.A. Boons MBA PDEng MSc

Print

Over wat er allemaal in een strategisch marketing-plan moet staan zijn veel boeken geschreven. Als u zo’n boek voor de eerste keer leest, kan u het gevoel bekruipen van ‘dat leer ik nooit’. Dit gevoel is echter niet terecht. Het is een misverstand dat alle beschreven technieken ook toegepast zouden moeten worden.  

Hoe bepaalt u wat er dan wél in een strategisch marketingplan moet? 

Heel eenvoudig. U werkt van achteren naar voren. U verzamelt díe informatie die nodig is om een sterkte-zwakte analyse op te kunnen stellen en om het 5-krachten­model van Porter in te kunnen vullen.  Deze laatste geeft aan wat er bij uw klanten gebeurt (bedrijfskolom), terwijl de sterkte-zwakte analyse aangeeft hoe juist úw onderneming zich verhoudt tot deze markt. 

Is het zó eenvoudig? 

Inderdaad. Als u bijvoorbeeld wilt vaststellen welke kansen (opportunities) er voor u in de markt zijn, dan zult zich vanzelf de vragen gaan stellen, zoals: 

·    Waarvoor zouden mijn (potentiële) klanten geld over hebben? 

·    Waar zitten de klanten voor die opportunities? 

·    Hoeveel klanten zijn er voor elke kans? 

·    Is te verwachten dat die kans langere tijd blijft bestaan? 

Er ontstaan op deze wijze vanzelf vragen vanuit de SWOT en vanuit het 5-krachtenmodel. Het antwoord op deze vragen wordt de inhoud van uw strategisch marketingplan. De technieken die in de boeken beschreven worden kunnen u helpen bij het ordenen van de informatie die u nodig heeft voor het beantwoorden van hiervoor genoemde vragen en bij het trekken van conclusies. 

Terugredeneren is geen truc maar noodzaak 

Het toepassen van tech­nieken uit de literatuur is geen garantie voor een goed strategisch marketingplan. Het klakkeloos invullen van prachtige modellen, zoals de BCG-matrix leidt niet automatisch leidt tot een werkend strategisch marketing­plan. Ze zijn alleen nuttig als u er de juiste informatie in plaatst en als ze uw vragen daarmee afdoende beantwoorden. Omdat het gebruik van dergelijke modellen wel indruk maakt op uw omgeving, is het ver­leide­lijk om ze onjuist in te zetten.  

Het gericht inzetten van deze technieken vanuit het terugredeneren maakt uw strategisch marketingplan tot een consistent plan dat ook echt wordt gebruikt.