De SWOT-analyse.

M.A.F.A. Boons MBA PDEng MSc

Print

De afkorting SWOT staat voor Strenghts, Weaknesses, Opportunities en Threats. In een strategisch marketingplan is de SWOT-analyse, ofwel een sterkte-zwakte­analyse een belangrijk onderdeel. Hier leidt u namelijk uw doelen van af. In de praktijk is een onvoldoende kwaliteit van de SWOT-analyse vaak de oorzaak dat doelen los staan van de rest van het strategisch marketingplan.  

Hoe voer je een goede SWOT-analyse uit? 

De sterktes en zwaktes hebben betrekking op uw organisatie, terwijl de kansen en bedreigingen betrekking hebben op uw omgeving: klanten, markten, concurrenten, maatschappij. Als u uw interne en externe analyse afheeft, kunt u de SWOT eenvoudig invullen. Probeert u zich te beperken tot de 3 à 5 belangrijkste elementen per categorie.  

Waar moet ik op letten bij elke categorie? 

Als we spreken van sterktes, dan worden eigenschappen van uw onderneming bedoeld die daadwerkelijk onderscheidend als sterkte gezien worden. U kunt uw huidige klanten eens vragen of ze de sterktes die u opschrijft ook ervaren. Bij het invullen van zwakten worden vaak persoonlijke ongenoegens over de organisatie genoemd. Een verkoper kan bijvoorbeeld zeggen dat hij zijn organisatie te bureaucratisch vindt. Vaak komt dit, omdat hij zelf graag meer vrijheid wil, maar niet omdat de klant daarover klaagt. 

Bij kansen en bedreigingen moet u erop letten, dat de dingen die u opschrijft betrekking hebben op het verdienen van geld. Niet ‘het ontwikkelen van product X’ is een kans, maar ‘nieuwe afzet voor product X in segment Y’ is een kans. De woorden die u in de SWOT kiest, bepalen hoe gemakkelijk u de volgende stap kunt zetten; de confrontatiematrix. 

Met de confrontatiematrix maakt u de SWOT pas af 

Het benoemen van de elementen uit de SWOT is niet voldoende. U moet in een matrix de sterktes en zwaktes op de ene as uitzetten tegen de kansen en bedreigingen op de andere as. Zo vormt u de confrontatiematrix. Nu kunt u zien welke sterktes u gaan helpen bij het benutten van de kansen en het afweren van bedreigingen. Ook ziet u nu welke zwakheden dit juist ondermijnen. Als u geen sterktes blijkt te hebben om bepaalde kansen te benutten, dan zult u waarschijnlijk weinig succes hebben als u toch achter deze kansen aangaat.