Veel managers worstelen met het opstellen van strategische plannen. Dat is niet verwonderlijk, omdat literatuur vaak wel vertelt wat er in een dergelijk plan moet staan, maar achterwege laat hoe je het opstellen van een strategisch plan aanpakt. Het boek “Marketingplanning, de kunst van het kiezen” van auteurs Sicco Santema en Jeroen van de Rijt springt in op deze behoefte. Het boek biedt bovendien veel ondersteunende voorbeelden die helpen bij het nemen van veelvoorkomende horden bij het opstellen van een strategisch marketingplan. Het maken van keuzes is de kern van de oplossing.

Sicco Santema Jeroen van de Rijt

Het boek "Marketingplanning, de kunst van het kiezen" van Sicco Santema en Jeroen van de Rijt is één van de handzame boeken die een manager helpen bij het opstellen van een goed strategisch marketingplan. Het bevat geen nieuwe theorieën, maar vooral veel praktische aanwijzingen voor zowel de inhoud van een strategisch marketingplan als voor het proces om tot een definitief plan te komen. De meeste aandacht gaat uit naar het proces dat aan de totstandkoming voorafgaat.

Het opstellen van een strategisch marketingplan begint het het zogenaamde fundament. Hierin wordt bepaald op welke analyseniveau en met welk doel een strategisch marketingplan opgesteld wordt. Deze factoren hebben namelijk grote invloed op de wijze waarop het plan wordt ingevuld. Enigszins verborgen in de tekst staan een aantal zeer relevante aanwijzingen, zoals het een stapje terugdoen bij onzekerheid over bepaalde gegevens en het betrekken van andere personen bij het opstellen.

De volgende stap is het formuleren van de uitdagingen, ofwel het formuleren van marketingdoelen. De lezer wordt stapsgewijs door het proces geloodst. Een sterk punt van de auteurs is het commentaar dat zijdelings gegeven wordt op veel voorkomende problemen, zoals het verkeerd invullen van de SWOT. Enorm herkenbare problematiek, waar ik zelf ook veel vragen over krijg.

De derde stap is het benoemen van actitiveiten die bij de uitdagingen horen. Dit gaat volgens een creatief proces, waar de auteurs ook laten zien dat ze managementinstrumenten beheersen en helder over kunnen brengen op de lezer. Het is niet bijzonder vernieuwend, maar laat de lezer zien hoe je allerleid managementtechnieken op praktische wijze voor het strategisch marketingplan in kunt zetten.

Tot dusver ging het boek over het maken van een goed plan. Uiteindelijk is een succesvol plan pas een feit als het goed is uitgevoerd. De vierde stap is tenslotte om de resultaten daadwerkelijk voor elkaar te gaan krijgen. Hier gaan de auteurs helaas maar erg summier op in, hoewel ze ook in dit relatief korte hoofdstuk er in slagen een aantal praktische aanwijzingen te geven. Twee voorbeelden zijn het samenstellen van het projectteam met verschillende rollen (dus geen functies) en het formuleren van maatstaven (performanceindicatoren) om de voortgang en het effect van het strategisch marketingplan te meten.

In dit boek herken ik veel van de problematiek die ik zelf elke dag in organisaties tegenkom. Het gebeurde zo vaak dat passages een glimlach van herkenning op mijn gezicht toverden, dat ik op een gegeven moment het gevoel kreeg dat we bij dezelfde situaties aanwezig waren geweest. Niets van dat al, de omschreven problemen voelen aan als generieke problemen. Knap dat de auteurs dat niveau hebben weten te bereiken.

De lezer zal ervaren dat er veel keuzes gemaakt moeten worden tijdens het opstellen van een strategisch marketingplan. Hoewel de veelheid aan keuzes veel mensen af kan schrikken om een goed strategisch marketingplan op te stellen, laten Santema en Van de Rijt goed zien hoe je tot die keuzes kunt komen. En zoals voor veel dingen geldt: goed werk heeft tijd nodig!