Implementatie van een oogststrategie
(M.A.F.A. Boons MBA PDEng MSc)
Een firma die marktleider op zijn terrein was, zag dat de marges bleven afnemen en dat de omzet nauwelijks meer toenam, terwijl men wist dat men het meest duurzame product bood. Waarom zou je als marktleider met het beste product het zo moeilijk hebben?
Aanleiding voor het schrijven van een strategisch marketingplan was het vooruitzicht dat in enig jaar afgestevend werd op het eerste verlies in de historie en dat een wisseling van directie geen effect had.
Het strategisch marketingplan bracht een aantal zaken aan het licht. Ten eerste was de behoefte bij de afnemers in de loop van de tijd veranderd. Door de relatief sterk stijgende personeelskosten in verhouding tot de materiaalkosten, gingen klanten steeds vaker duurdere alternatieven kopen die sneller te verwerken waren. De hoger materiaalkosten wogen op tegen de kortere verwerkingstijd.
Een tweede belangrijke punt dat door het strategisch marketingplan aan het licht kwam was dat de duurzaamheid van hun product weliswaar superieur was, maar dat de klanten uit landen waar groei mogelijk was geen geld voor deze eigenschap over hadden. Er was dus een superieur product, maar geen markt.
Dankzij het strategisch marketingplan zag men hoe de behoeften van verschillende klanten verschilde en kon men het portfolio aanpassen aan deze behoeften. Doordat er vanaf dat moment geleverd werd wat de klanten vroegen, steeg de omzet. Maar belangrijker, het kostte veel minder geld om wel aan de behoeften van de klant te voldoen. Het continu leveren van een topkwaliteit ging namelijk gepaard met hoge R&D-kosten. Uiteindelijk kon het verlies omgebogen worden in een structurele winst. Het strategisch marketingplan had letterlijk 2 miljoen euro per jaar opgeleverd.